阿里巴巴会员“一卡通”的背后,是一场“车同轨、书同文”的大一统实验

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“阿里最爱你”,当淘大娃娃,天猫,虾,盒马和蚂蚁的巨型玩偶在梅赛德斯 - 奔驰文化中心的舞台上演唱这首歌时,他们在网上观看了.88VIP成员被包裹了在一个巨大的网络。

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去年8月8日,阿里巴巴推出了88VIP计划。这张“一张卡片”穿梭于阿里巴巴生态系统,并开辟了多个会员资格,包括天猫国际,天猫超市,淘宝的选择等购物;当地的生活,如饥肠辘辘,大娱乐,如优酷,淘宝门票和虾的权利被称为阿里的“没有。 1项目“。

在去年的基础上,阿里健康,天猫豪华等阿里六大品牌加入了9.5折的范围;除了增加飞珠和Ikang国宾的权利。除了Ali Eco之外,9.5V品牌的88VIP从去年的88个增加到388个。

当它去年首次推出时,阿里巴巴集团首席执行官乔乔表示,“88VIP'实际上补贴了大量资金','说它吓到了'。”有一年,阿里仍然没有透露具体的会员人数,会员人数增加速度和跟随的成员数量。

从商业角度来看,就阿里而言,88VIP试图“使用相同的轨道和相同的文本”,并且是阿里内部完整性的工具。

在88VIP推出之前,在Ali系统中已经有淘宝V系列成员,天猫T系列成员,优酷成员,饥饿的超级会员等,但它们要么基于功能,要么基于购物优惠。 88VIP是与消费者联系最多的平台天猫推出的,并且已成为阿里近年来推出的消费者最畅销的会员制度。

根据Ali在投资者日发布的数据,经过一年的推出,100名88VIP会员中有38名转为优酷会员,32名新会员已经饿了,27名新会员开了淘宝门票。

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在数量方面,优酷的转化率最高。但对于优酷来说,接受88VIP意味着视频网站最重要的收入来源之一是。付费会员的官方标准价格为198元,影响力不小于,仍处于阿里娱乐的损失背景下。

在优酷被阿里收购后,他经历了近四年的复杂调整,最后“模仿”阿里。优酷平台事业部负责人薛娇表示,优酷与88VIP之间的联系始于2018年4月。在被收购之前,优酷已经形成了成熟的付费会员制度。其包含在88VIP利益中的原因是对用户内容消费的需求。

薛娇尚未透露88VIP转移的成员人数。她说:“来自88VIP的新用户对于打开新频道非常重要。虽然它有88VIP会员的门槛,88VIP的推广适用于所有用户,这也是优酷的大量增量曝光。”

根据她的观察,88VIP的付费用户的性别,年龄,消费路径和行为习惯与优酷自己的用户没有差别,但88VIP会员的内容消费率高于普通消费者。

“优酷拥有非常完整和大量的付费会员,因此88VIP所扮演的变量并不那么明显。”薛娇说。

优酷计划将用户偏好反馈到综艺节目的制作中;双方的协同作用更多地反映在内容和电子商务的结合上。例如,《长安十二时辰》第二集之后,主角张晓静的“火水晶柿子”正在淘淘搜索和售前翻倍。

与优酷相比,这张“一张牌”给饥饿带来的变化更加直观。

阿里巴巴当地生活服务公司总裁王磊透露,在被阿里收购后,他很饿。除了团队和文化差异,甚至基本的开发语言也与阿里不同。阿里花了一年半的时间在支付宝系统上建立了一个口碑,渴望一套架构,而百度云上的主演明星(原百度外卖)都迁移到了阿里巴巴云。上。

与此同时,饥饿和阿里开辟了会员,消费者,商业服务。以饥饿的副总裁郭力为例,基于对会员的了解,饥肠辘辘,当不同的用户正在观看《长安十二时辰》时,推荐个性化的订单,并在用户端实现“这半屏”,即半屏直接订购。 “

郭力表示,88VIP给饥饿者带来了“非常大的促销”:88VIP的平均客户价格比饥饿的自有超级会员高出约30%。在餐饮业客户价格相对稳定的背景下,这30%并不容易。

最重要的增长是在数据层面。在我饿之前,对用户的口碑理解集中于“吃”。 88VIP开放后,数据维度扩展到吃,喝,玩,音乐,衣服,食物,住房和旅行。这意味着饥饿并能够为当地生活服务提供更准确的营销。

“过去,这个行业的发展更多地基于交通补贴。下一个重点将放在数字零售等新升级上,这将降低成本并提高效率。与88VIP的集成将成为数字升级的重点。郭果说。

天猫国际是加入阿里集团的首批核心业务之一。天猫国际直接告诉PingWest,天猫国际和88VIP的消费者群体非常重合。 88VIP在天猫国际用户中占两位数以上。他们的忠诚度,购买频率和客户价格均高于普通消费者,因此销售比例更高。

天猫国际和88VIP不仅满足了基本的供需匹配,而且在一定程度上也起到了爆炸性产品“种子用户”的作用。他们中的许多人在普通消费者中引领生活方式,并引爆了许多爆炸性产品。如ReFa美容仪器,脱毛设备等。

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秀伟没有选择某个企业进入88VIP股权,只是根据消费者的需求和服务规模。当88VIP首次推出时,集团的业务包括优酷,饥饿,天猫国际等集团相对成熟,稳定且高度整合。目前,Box Horse仍未包含在88VIP系统中。

从今年4月起,Box Horse推出了X会员,官方售价为218元。会员日商品的核心利息是8.8%。秀燕透露,88VIP目前与Box Horse的合作仅限于独家优惠券,并未进行大规模访问。将盒子马纳入88VIP系统“可能是我们明年或明年正在考虑的方向。”

秀伟没有向PingWest透露88VIP的具体成本核算方法。它只是说应该从整个阿里巴巴集团的角度考虑。目前,严重依赖会员费的业务在加入88VIP时会略微谨慎。

88VIP在“1号项目”的背后,阿里打算完全重新统一每个BU的会员制度吗?郭力认为,会员的运作是准确的,并把正确的消费者放在正确的业务面前,而不是普惠公司。每个成员系统和88VIP组成员系统交织在一起,每个BU运行自己的场景,组级别操作头用户。

创始人马云将退休,逍遥将接任董事会主席,GMV有目标,并重返香港上市。此时,整个阿里巴巴生态系统必须确保高度的战略协同作用。 88VIP对运营能力,内部机制和组织管理提出了更高的要求。

尽管阿里在过去一年中已经从下沉的市场中挤出了1亿新用户,但互联网用户的增长率已进入相对稳定的股票时代。在衡量电子商务行业中的几个因素,紫外线,转换率,客户单价和回购率时,进行回购的最佳方式是增加股票用户的粘性并保留忠实用户。

无论是阿里最近升级到天猫旗舰店2.0版还是推出淘宝网的生活,一系列经营集团和加强会员粉丝运作的方式都揭示了从“经营商品”向“经营用户”的转变。 “

阿里需要一种有效的工具来重振用户库存,但它不应局限于促销或单一游戏联动,而应成为一个稳定,正常的基础设施。

早在2017年初,阿里集团就已经发挥了电力和娱乐两大图的底部。 2017年11月,阿里首席执行官逍遥提出了88VIP项目,该项目由阿里的成员团队实施。经过近半年的准备,它正式启动。推出。

“随着整个移动互联网股息的消失,锁定高质量用户成为核心主张,”Hideo说。以88元购买超过1000点顽皮价值的目标是锁定在整个网络中高度活跃的高端用户。希望通过该系统,为消费者提供一站式服务。 “例如,你可能不必过去听音乐,不要饿,但你是88VIP,你使用它。”

修威认为,阿里成员可以发挥集团的运营优势,而不是单独作战。 “生态会员的背后是阿里整个生态经济的支持,这是其他会员制度无法比拟的。”

修威告诉PingWest,88VIP是一个为期三年,五年甚至十年的计划。 “内部战略是将其作为一项长期战略和计划。阿里准备好投入足够的人力和资源。”

成为今年88名成员的门槛也已降低。去年顽皮价格低于1000的购买价格为888元,但今年却降至288元。阿里可能正在用这种方式挖掘更多粉丝。

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阿里巴巴集团首席执行官张勇去年在云栖会议上表示:“阿里巴巴始终是一家以技术为导向的数字业务,使业务与众不同,创造新的商业轨道。”技术越倾向于数据驱动,基础数据世界开放和渗透越重要。

当被问及“88 VIP带来什么价值”时,德隆大中华区总经理宗艳萍表示,消费者数据分析,研究,定位和肖像是该品牌一直想要但很难做到的。事情。 Delong销售的高端进口电器不是消耗品。参与88VIP不仅仅是希望利用阿里的用户筛选来快速找到目标用户。在Delong的促销中,40%的订户是88VIP会员,88VIP会员占购买的60%以上。 “提高用户数据的运营效率是Ali带来的最大价值。”/p>

对于淘品牌“老品牌”的三只松鼠来说,88VIP的更大作用仍然是“排水”。它所在的小吃行业一直是低价,高回购的模式。在零食消费升级的趋势下,三只松鼠想要推广高端商品,但他们没有找到精确的人群。女性的高端小罐头零食挂在商店里,每月只卖几百份。推到88VIP后,它每天卖出2,000个订单。

根据Ali提供的数据,88VIP会员购买的客户数量是普通用户的两倍,购买宽度是普通用户的六倍。三只松鼠天猫旗舰店的主管刘昊表示,88VIP是特殊高端商品的渠道,但并非所有产品都适合;使用88VIP推广普通商品会失去运营效率。

对于阿里来说,阿里对经济中的商业部门,用户和基础数据的统一将是一件非常重要的事情。